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如何看待华语电影海外发行

2019/10/13 09:13:54 来源:悦幕中国电影观察  作者:张一瓜
   
从《功夫熊猫3》,到《巨齿鲨》,再到《雪人奇缘》,在中国电影海外发行中起着举足轻重作用的合拍片,渐入佳境。

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  从《功夫熊猫3》,到《巨齿鲨》,再到《雪人奇缘》,在中国电影海外发行中起着举足轻重作用的合拍片,渐入佳境。


  相比之下,国产电影海外发行的进展似乎并不顺利。抛开电影内容本身,在整个海外发行当中,“渠道”成为了最为棘手的问题。


  由华人文化全资控股的东方梦工厂和美国Dream Works合拍的《雪人奇缘》,在北美表现强劲,凭借开画3天就入账2085万美元的成绩登顶北美周末票房榜。作为中美合拍片,“中国元素”深入内里的《雪人奇缘》无疑成功了,内容获得了观众的认可。但它之所以能够在海外市场分得一杯羹,负责海外发行的环球影业可谓功不可没。


  一直以来,中国影片“走出去”,离不开拥有成熟经验的国外发行公司。然而,到了2019年的今天,我们依然要借力国外的发行公司,哪怕是由有海外发行资源的华人文化主控的《雪人奇缘》,在海外发行时想要谋求利益最大化仍然离不开海外发行公司。由此,我们看到了中国发行公司与海外发行公司悬殊的实力差距。


  布局海外发行,刻不容缓。


  现状


  借船出海,名利难求。

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  对于中国电影来说,“走出去”,被世界知晓,大致分为三个阶段:改革开放之前意识形态强调阶段;改革开放后到2002年间,艺术影片在海外参加电影节“为国争光”阶段;以及2003年之后,内地电影体制深入改革,全球化进程加剧,中国影片在海外求名又求利阶段。


  然,求名不易,求利更难。


  想要“走出去”,单枪匹马是不行的,合拍片趁势入局。中国影视公司借助同国外电影公司合作,以谋求开拓海外市场,输送中国文化,我们将其称之为“借船出海”。


  最先是华谊兄弟和哥伦比亚以及华纳等好莱坞电影公司合作。2008年,华谊兄弟与狮门影业联手投资7000万美元的《功夫之王》,这也是中国首部与好莱坞紧密联手运作的电影项目,从资金筹备到项目运作,全部与国际接轨,且华谊兄弟第一次负责整个大中华区的发行,为其后续影视项目开拓海外市场提供了契机。


  之后直至现在,国内多部影片以此种方式和国外电影公司合作,出海时则借助海外发行公司轻松搞定,“借船出海”成为常态。很多影片也确实享受到了出口海外的红利,增加了票房以及票房以外的收益,但整体来看,绝大部分收入仍以国内票房贡献为主。


  “走出去”的影视作品,有时候并不代表其“混得好”。


  且看创造了我国影史票房前十的国产影片数据:

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  无论是排名第一的《战狼2》,还是最近上映就强势进入排行榜的《我和我的祖国》,国内票房远远高于它在海外上映取得的收益,个别影片如《我不是药神》,海外票房成绩甚至不值一提。


  负责这些影片海外发行的公司如Well Go USA、Sony 、Columbia等,大多为国外发行公司,仅有CMC华人文化和 China Lion华狮电影是中国资本。然相较于The H Collective(以下简称THC)、Well Go USA和Warner Bros.等拥有多年海外发行经验、对于点映、试映、扩映、宣传以及奖项营销等方面都有成熟规范手段、资源遍布全球的老牌海外发行公司,CMC和China Lion的根基并不牢固,成立时间较短,资源也并不丰富,甚至经验也实为有限。但,中国已然到了“造船出海”的时候了,想要真正“走出去”并“混得好”,就不能一味依靠“借船出海”了。


  如果说之前中国电影谋求海外市场,“走出去”求名需求大于求利,但在我国票房持续增长并逐渐放缓的趋势下,开拓海外市场成为必然。


  “借船出海”虽然便利,但终归收益有限,且话语权被剥夺。“走出去”最终的目的无非是争夺全球话语权,出征海外,想要获得主控,纵使好风凭借力,最终还需靠自己。


  布局


  “造船出海”刚刚起步。

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  我国影片“走出去”,对于海外发行公司的依赖程度从上文《中国本土电影票房TOP10》表格中已经略窥一二。


  其中,好莱坞“六大”及其附属公司的实力最为强劲。发行的影片类型多样,地域遍布全球,针对的受众不局限于某一类人群。在国外取得相对优异票房成绩的中国影片,基本背后倚靠的都是Sony 、Columbia之流的公司。


  可以说,如果没有 Miramax Films,就不会有《英雄》在北美创造的票房神话;没有福克斯和环球影业,同样不会有《功夫熊猫3》和《雪人奇缘》在海外多个国家上映发行。好莱坞公司与中国电影公司的深度合作,确实让中国影片走得更远。


  而以DVD发行起家的Well Go USA,在类型和受众人群定位上相对于好莱坞公司就狭窄很多。它发行偏好主要偏向动作片,如《叶问3》《红海行动》《湄公河行动》等影片的海外发行,皆是由Well Go USA负责。虽然它的发行区域和人群不止于华人,但受众面依然较窄,影片归于小众,海外收益不大。此次,它还负责今年票房黑马《哪吒之魔童降世》在海外的发行,预计海外票房不容乐观。


  和以上海外发行公司相比,我国的海外发行公司显得有些势单力薄,过于年轻。


  成立于2010年10月的China Lion华狮,截至目前共参与发行了95部影片,是我国影片出海的重要一脉。


  尽管发行影片的票房成绩一般,但它是针对海外华人独立自主的发行,可以实现和国内市场同步发行上映,且和西方主流院线进行票房分账,而非买断发行。北美华狮自行摸索建立的电影海外发行渠道,虽然并不完善,但无疑为中国布局海外发行开了一个好头。


  当前,华狮的业务已经扩散到大洋洲和欧洲等地,算是不错的发展势头。


  华人文化全资控股的华人影业入局最晚,2016年才在国家电影局支持下成立。不过,虽然成立时间较短,但负责海外发行的项目却很有重量,《流浪地球》《我和我的祖国》皆在其中。

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  华人影业当前处于起步阶段,针对的受众是华人社群。不过,它的“三步走”战略显示了它的野心:第一步,在海外的华人区形成稳定长期的放映;第二步,希望在华人区形成海外本土观众对中国电影的持续关注和观影的兴趣;第三步,形成整个全球发行渠道跟营销网络的搭建。


  或许不久的将来,依靠海外发行公司“走出去”的中国影片现状将会发生变化。


  不过,踏上了开拓海外市场征程的中国电影,想要触达更多观众,造成更大影响,作为“造船出海”的先锋,华狮影业和华人影业仍有很长的路要走。


  方向


  在海外发行上,先赶印再超美。

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  处于起步阶段的中国电影海外发行公司,需要一个对标对象。好莱坞“六大”固然是最好的目标,但两者实力相差太大,或许近几年在海外频频大获成功的印度影片背后的公司,可以先向它看齐。

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  通过上表可以看到,与负责中国电影出海公司不同的是负责印度影片在海外发行的基本都是印度公司。


  其中,Eros International(以下简称Eros)、Yash Raj Films(以下简称Yash Raj )和 UTV Communications(以下简称UTV)是印度三大电影公司。分别成立于1977年、上世纪70年代和1990年。(2011年,UTV被迪士尼以2.97亿美元收购)


  截至目前,Eros共计发行了217部影片,总票房达1.4亿美元;Yash Raj发行了55部影片,票房共7925万美元;UTV则发行了96部影片,票房总计为8929万美元。华狮和华人影业与之相比,无论是从发行数量上还是在票房成绩上,相形见绌。


  根据相关资料显示,印度海外发行公司之所以能够将印度影片发行成功,且影响力不断扩大,主要在于,印度海外发行公司对当地影院数量的拓展。从最初的几十个影院播放印度影片,到如今200多以至300多家影院放映印度电影,实现印度影片在海外市场的规模化。


  反观中国海外发行公司目前在海外所合作或拥有的影院数量,最多只有几十家,远远不敌印度海外发行公司,更不要说好莱坞公司背后数千家影院的资源了。


  除了影院数量优势,印度海外发行公司与海外新媒体平台的深度合作,也是助力印度电影走向海外的原因之一。


  2017年,Yash Raj 和全球最大的南印度内容OTT提供商YuppTV达成合作。YuppTV的电影点播业务YuppFlix不仅可以播放Yash Raj制作的影片,如《苏丹》、《幻影车神:魔盗激情》等,还可以通过在境外订阅视频点播,获得另外收益。


  2018年,Eros宣布与爱奇艺合作,向中国市场提供印度电影


  今年9月,Eros与微软就视频平台达成合作。

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  印度海外发行公司助力印度影片“走出去”,且越走越远。老牌发行公司功不可没,像发行了《巴霍巴利王2:终结》的GreatIndia Films后起之秀,能力同样不容小觑。


  这对于我国海外发行公司都具有借鉴意义,也是我们今后努力的方向。


  从“借船出海”,到现阶段的“造船出海”,“出海造船”或许会是下一个话题。而我们要做的,就是每一步都要稳扎稳打。


  (编辑:夏木)


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